品牌供應商與作為渠道商的大賣場之間的博弈將越發(fā)激烈。而作為洗衣液市場占有率第一的品牌，藍月亮一直是各大零售渠道貨架上最顯眼的明星產品之一，但最近一段時間，在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市如大潤發(fā)、人人樂、家樂福，藍月亮洗衣液卻“神秘消失”，甚至連同推銷員也陸續(xù)被清走。

    洗衣液

　　據調查，藍月亮的“失蹤”緣于與部分超市渠道的合作分歧。而藍月亮的下架，也讓其背后暗藏多年的日化產品零供關系矛盾浮出水面。

　　盡管截至記者發(fā)稿時止，藍月亮方面始終未予正面回應，而事態(tài)則仍然在持續(xù)發(fā)酵之中。有消息稱藍月亮將從此拋棄傳統(tǒng)渠道，集中發(fā)力線上渠道。而業(yè)內專家則認為，藍月亮與渠道商之間不可能真正“決裂”，更不可能完全摒棄傳統(tǒng)渠道，只有“全渠道”才是明智選擇，“除非藍月亮在傳統(tǒng)渠道實在混不下去。”藍月亮在商超紛紛下架

　　此次“藍月亮下架”事件爆發(fā)的導火索是業(yè)內人士的一則微信爆料。爆料稱，藍月亮與大潤發(fā)總部的合同沒有談好，大潤發(fā)停止進貨；家樂福整個西區(qū)藍月亮下架，導購于上月28日起陸續(xù)退場；西安人人樂也在對藍月亮陸續(xù)清場中。整個下架行動涉及廣州、西安、成都、青島、合肥等多個關鍵市場。

　　雖然爆料涉及多家超市，但后續(xù)信息則進一步顯示最主要角色還是藍月亮和大潤發(fā)。記者近日走訪了廣州幾家大潤發(fā)超市發(fā)現，藍月亮洗衣液確實已經下架，在大潤發(fā)官網購物頁面也已找不到藍月亮的任何產品，而歐尚的官網則仍有多款藍月亮洗衣液在售。另有媒體調查也顯示，爆料信息所指的下架情況確有發(fā)生。

　　大潤發(fā)相關負責人對外回應稱，公司確實已發(fā)出將藍月亮洗衣液下架的通知，還未售出的商品在倉庫封存。該負責人稱，下架的原因在于，藍月亮要求其旗下產品由貨架轉為做長期專柜，同時終止目前的進貨模式，改成自主定價。這既不符合公司的商品陳列制度，也打亂了其營銷規(guī)則、采購規(guī)則，因此雙方沒有達成一致。

　　據了解，在大潤發(fā)這類的大型超市，專柜主要適用于時尚類的化妝品，且更多是國外的大品牌入駐，其他普通日化用品則均屬供貨商模式，進行開架銷售，僅在促銷期間可能設置短期專柜。在供貨商模式下，零售商對產品實行價格買斷制，最終零售價由零售商決定；而專柜則擁有自主定價權。

　　而盡管記者一再致電追問，藍月亮方面卻始終未作出任何回應。據報道，記者從藍月亮內部了解到，自6月份開始，藍月亮停止在 KA渠道的費用投入。與此同時，繼續(xù)縮減2/3導購員，未來主抓社區(qū)直營店，建立自己的專營店，在商超推出“月亮小屋”計劃，并且通過與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。藍月亮與所有KA系統(tǒng)的合同談判原則是：租賃門店貨架，定價由藍月亮自己主導，談不妥就撤場。目前人人樂系統(tǒng)已經談崩，大潤發(fā)、家樂福系統(tǒng)正在談判。

　　日化產品渠道積怨深重

　　盡管這次事件是在藍月亮和幾家大型零售商之間爆發(fā)，但在業(yè)內看來，“冰凍三尺非一日之寒”，這實際上只不過是日化產品供貨商和零售商之間多年積怨的一次集中宣泄而已。

　　眾所周知的是，大型商超渠道多年保持強勢地位，而供貨商特別是國產中小品牌供貨商則要想方設法討好大型商超渠道，承擔高額的陳列費、堆頭費、條碼費、管理費、促銷費等名目繁多的支出，才有望在眼花繚亂的同質產品中博個出頭機會。隨著近年來各種渠道費用和人力成本不斷抬升，更令供貨商壓力倍增。而與此同時，以大商超為代表的傳統(tǒng)線下零售渠道的增長陷入滯漲，線上渠道卻處于飛速發(fā)展的上升期，這不得不令各供貨商想要“另謀出路”。

　　“大商超渠道各種進場費、堆頭費、廣告費、節(jié)日促銷費用加起來足有十幾二十種，費用高這個問題已經困擾日化行業(yè)企業(yè)很久了?！睆V東省日化商會秘書長余雪玲說，“網絡渠道也有費用，也很高，但網絡渠道的集中度高，不像傳統(tǒng)的大商超動不動就是成百上千的門店，加上網絡渠道銷售帶動能力強，所以投入產出性價比會更高一些?！?br />
　　“大商超渠道不僅店大欺客，而且營銷方式、思維方式遭遇新渠道嚴峻挑戰(zhàn)，如果未來還是不能從根本上認識到新消費趨勢下的新需求、新規(guī)則，終究有一天會被消費者、供應商背叛。”日化行業(yè)專家吳志剛則說得更為嚴重。

　　回顧過去十余年，家樂福、物美等大型商超都曾因銷售返點、進場費等問題引發(fā)斷供斷貨及供應危機，國家商務部也曾幾次三番進行整治，但零售渠道商主要靠通道費用而非商品差價的盈利模式始終不曾改變。

　　當然，另一方面，大型商超也有大型商超的苦衷。2015年年初，在中國連鎖經營協(xié)會組織的國內零供合作的首個行業(yè)綱領性文件“深圳灣共識” 達成會上，大潤發(fā)執(zhí)行長蔣永芳就坦言，大賣場一直以來都是市場規(guī)則和市場價格的制定者，但隨著電子商務渠道的崛起，供應商在線上線下的定價開始出現混亂，即使是定位在以最低價銷售商品的大潤發(fā)，都常常面臨線上價格“逼宮”的窘境，縱使在線下千方百計促銷、降價也難以贏得競爭。

　　“妥協(xié)”或是唯一明智的選擇

　　事態(tài)進展至此，究竟如何收場，涉事各方仍在博弈過程中，外界則猜測紛紛。不過，業(yè)內主流的觀點還是認為，妥協(xié)是唯一的出路，因為歸根結底在現階段，供貨商和渠道商誰也離不開誰。

　　盡管藍月亮方面始終沒有回應，但大潤發(fā)資深公關經理萬德乾已經對媒體明確表示，“現在大潤發(fā)和藍月亮雙方都沒有完全把合作的大門關上，未來還是有談判的可能的”。

　　廣東省日化商會秘書長余雪玲認為，“全渠道”戰(zhàn)略才是日化企業(yè)的明智選擇，現在談放棄任何一個渠道都不現實，你放棄了，很快就有新的角色來補位。同時，她對于日化企業(yè)開“專賣店”“直營店”的想法不大看好，“洗滌產品不像化妝品、護膚品、服裝或者空調，洗滌產品可替代性太高了，而體驗性又不強，也不需要深思熟慮才做出消費決定，所以消費者沒有理由專門去你的專賣店?！?br />
　　日化行業(yè)專家吳志剛也表示，“線上線下渠道各有各的優(yōu)勢，兩者互動互補才是最好的生態(tài)?！蓖瑫r他提醒說，自從電商渠道崛起，線上線下渠道之間已經不止一次爆發(fā)“戰(zhàn)爭”，而這些“戰(zhàn)爭”驗證出了一個最佳的解決方案，那就是供貨商必須在產品、定價等方面對不同渠道做出區(qū)隔，平衡不同渠道的利益。

　　某國際日化品牌經理也向記者透露其真實想法：“對于日化產品來說，在目前以及可以預見的未來幾年，線下大賣場一定仍然是絕對的渠道 No.1，其次才是大電商。只是，線下大賣場處于‘滯漲’狀態(tài)，而電商渠道在成倍數增長。而不管對于線下還是線上渠道來說，日化產品也是一個不可放棄的品類，因為它的消費頻次、穩(wěn)定性都非常強，線下渠道或許開始抱怨錢不好賺，而線上渠道就算貼錢也想把這塊蛋糕搶過去。”